Analisis lingkungan eksternal

 

Nama  : Diah Rahmadani

NIM    : 202010200114

Kelas   : Manajemen 3 / A3

Dosen pengampu: Tofan Tri Nugroho, S.E., M.M.

Analisis Lingkungan Eksternal

A. Pengertian Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis lingkungan eksternal adalah pemindaian terhadap lingkungan operasi eksternal perusahaan. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman strategis dalam lingkungan operasi perusahaan yang potensial mempengaruhi perusahaan. Berikut pengertian analisis lingkungan eksternal menurut beberapa ahli.

Jauch dan Glueck (1999:87) analisis lingkungan adalah analisis untuk menentukan peluang dan ancaman yang mempunyai arti penting bagi perusahaan bagi perusahaan di masa yang akan datang yang juga meliputi upaya penentuan kekuatan dan kelemahan perusahaan pada waktu sekarang atau yang mungkin berkembang.

Certo (1990:130) analisis lingkungan adalah proses pengamatan terhadap organisasi untuk mengidentifikasi ancaman dan peluang saat ini dan masa yang akan datang, yang mempengaruhi kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya.

Dalam melakukan analisis lingkungan eksternal, perusahaan menggali dan mengidentifikasi semua peluang (opportunity)  yang berkembang dan menjadi tren pada saat itu serta mengindentifikasi ancaman (threat) dari para pesaing dan calon pesaing serta faktor eksternal lainnya.

B. Faktor-faktor Lingkungan Eksternal

Ada banyak faktor lingkungan ekternal yang mempengaruhi pemilihan dan arah tindakan suatu organisasi, struktur, dan organisasi, dan proses tindakannya. Pieter (1980) mengemukakan bahwa lingkungan usaha di bagi menjadi dua kategori, yaitu: lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Lingkungan eksternal terbagi menjadi dua kategori yaitu: lingkungan jauh dan lingkungan industri. Lingkungan jauh meliputi faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Lingkungan industri meliputi aspek-aspek yang terdapat dalam konsep strategi bersaing (competitive strategy) yang meliputi aspek hambatan masuk, aspek daya pemasok, aspek daya tawar pembeli, aspek ketersediaan barang substitusi dan aspek persaingan dalam industri. Lingkungan internal perusahaan meliputi aspek keuangan, SDM, pemasaran, operasional, dan aspek manajemen.

Lingkungan eksternal suatu perusahaan memiliki dua komponen utama, yaitu lingkungan umum (general environment) dan lingkungan industri (industrial environment). Sehingga komponen lingkungan perusahaan dapat dikelompokkan lagi menjadi tiga bagian, yaitu lingkungan umum, lingkungan industri, dan lingkungan internal.

C. Komponen lingkungan umum

Lingkungan umum terjadi dari segmen-segmen eksternal beserta elemen masing-masing dengan dampak yang berbeda-beda, segmen-segmen ini mempengaruhi masing-masing dan perusahaan di dalamnya.

1. Segmen demografi

berhubungan dengan besarnya populasi di wilayah industri, struktur usia, distribusi geografi, komposisi etnis, distribusi pendapatan. Pada umumnya, karakteristik demografis di negara sedang berkembang sedikit berbeda dengan karakteristik demografis di negara maju. Oleh karena itu, pemimpin perusahaan dan manajer perusahaan yang beroperasi di negara berkembang tidak bisa mengabaikan adanya peluang dan ancaman bisnis yang ditimbulkan oleh segmen demografi.

2. Segmen ekonomi

Lingkungan ekonomi merupakan arah dan ciri dari perekonomian dimana suatu perusahaan bersaing dan akan bersaing. Lingkungan ekonomi suatu negara jelas akan mempengaruhi kinerja perusahaan industri. Terdapat sejumlah faktor-faktor dalam lingkungan ekonomi. Namun, pada prinsipnya kekuatan yang sangat besar mempengaruhi daya beli dan pola pembelian konsumen itu meliputi: pertumbuhan ekonomi, tingkat pendapatan perkapita, dan inflasi. Masing-masing negara memiliki perbedaan dalam ketiga faktor tersebut. Oleh, karena itu pemasar harus jeli dalam melihat kecenderungan-kecenderungan lingkungan ekonomi dimana mereka bersaing.

3. Segmen politik

Keputusan strategi perusahaan sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politik. Lingkungan politik terdiri dari undang-undang, kebijakan pemerintah, dan tekanan dari lembaga-lembaga (LSM) yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi individu dalam suatu masyarakat. Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Ketidakstabilan politik menimbulkan ketidakpastian usaha, dan ini merupakan situasi yang paling tidak disukai oleh para pengusaha atau investor. Akibatnya, diperlukan pemikiran yang matang dan ekstra hati-hati untuk memasuki pasar. Keputusan politik kadang-kadang tidak transparan dan hal ini akan menjadi penghambat bagi setiap pengusaha untuk menetapkan strategi-strategi bersaing.

4. Segmen sosial dan budaya

Segmen sosial dan budaya berhubungan dengan perilaku sosial dan nilai budaya dari masyarakat yang berbeda-beda. Faktor sosial dan budaya yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan yang berkembang dari pengaruh kultur, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Perusahaan yang cepat mengantisipasi atau bereaksi secara tepat terhadap perubahan sosial, mereka akan mampu menawarkan produk dan jasa secara praktis, alat rumah tangga yang praktis, dll. Menterjemahkan perusahaan sosial ke dalam ramalan mengenai dampaknya terhadap bisnis merupakan proses yang suksar. Namun, demikian, perkiraan dampak dari perubahan geografis dalam populasi dan perubahan nilai-nilai kerja, standar etika, dan orientasi keagamaan dapat membantu perubahan dalam usahanya untuk tetap berjaya.

5. Segmen hukum

Lemahnya pranata hukum menimbulkan ketidakjelasan dan ketidakpastian usaha. Akan tetapi di saat yang sama, lemahnya hukum juga membuka peluang bagi pengusaha untuk menerapkan semua jenis strategi bisnis tanpa perlu mengindahkan etika bisnis. Maka dengan lemahnya pranata hukum ekonomi justru akan memberikan efek yang merugikan di satu sisi dan menguntungkan di sisi lain.

6. Segmen teknologi

Perubahan teknologi adalah salah satu forces penting yang mempengaruhi kinerja dan posisi daya saing perusahaan. Karena sekarang perusahaan berkompetisi tidak hanya di pasar lokal namun juga global maka diakui ada kebutuhan terhadap peningkatan peran teknologi untuk determinasi sukses persaingan bidang pemasaran. Sebagai respon terhadap pengakuan tersebut dan agar dapat bersaing di pasar global, banyak perusahaan termasuk perusahaan tekstil dan garmen telah menggunakan teknologi terkini (advanced technology) untuk teknologi proses maupun produk.

D. Dimensi Peluang dan Ancaman Eksternal

Analisis lingkungan eksternal adalah aktivitas analisis tentang dimensi peluang (Opportunity-O) dengan ancaman (Threats-T). Opportunities (peluang) adalah faktor-faktor lingkungan luar yang positif, yang dapat dan mampu mengarahkan kegiatan organisasi kearahnya. Threats (ancaman) adalah faktor-faktor lingkungan luar yang mampu mnghambat pergerakan organisasi. Analisis lingkungan peluang dan ancaman dilakukan dengan kemampuan penilaian. Analisis lingkungan merupakan hal penting dalam rencana pemasaran (bisnis) karena lingkungan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kemampuan relative dari organisasi dan pesaing. Porter (1990) menyarankan bahwa peluang dan ancaman dapat diidentifikasi dengan memeriksa lima karakteristik:

1.      Tingkat persaingan antara pesaing

2.      Kemudahan competitor bisa memasuki pasar

3.      Kekuatan pemasok

4.      Kekuatan pelanggan

5.      Ketersediaan barang pengganti

F. Matrik Analisis Lingkungan Eksternal

Sebelum membuat matrik strategi eksternal, pembuat strategi perlu mengetahui terlebih dahulu faktor-faktor strategi eksternal yang dihadapi perusahaan. Berikut ini adalah cara-cara penentuan Faktor Strategi Eksternal (EFAS).

1.      Identifikasi antara 5-10 macam peluang dan ancaman yang telah dianalisa. Kemudian dikelompokkan dalam kolom 1.

2.      Beri bobot masing-masing faktor dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor tersebut kemungkianan dapat memberikan dampak terhadap faktor strategi.

3.      Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap kondisi perusahan yang bersangkutan. Pemberian nilai ranting untuk faktor peluang bersifat posotif (peluang semakin besar diberi ranting +4, tetapi jika peluangnya kecil diberi rating +1). Pemberian niali rating ancaman adalah kebalikannya. Misalnya jika nilai ancamannya sangat besar, ratingnya adalah 1. Sebaliknya, jika nilai ancamannya sedikit rantingnya 4.

4.      Kalikan bobot pada kolom 2 dengan rating pada kolom 3, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam kolom 4. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-masing faktor nilainya bervariasi  mulai dari 4,0 (outstanding) sampai dengan 0,1 (poor).

5.      Gunakan kolom 5 untuk memberikan komentar atau cacatan mengapa faktor-faktor tertentu dipilih dan bagaimana skor pembobotannya dihitung.

6.      Jumlahkan skor pembobotan (pada kolom 4), untuk memperoleh skor pembobotan bagi perusahaan yang bersangkutan. Nilai total ini menunjukkan bagaimana perusahaan tertentu bereaksi terhadap faktor-faktor strategi eksternalnya. Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan perusahaan satu dengan perusahaan lainnya dalam kelompok industri yang sama.

Matrik Faktor Strategi Eksternal

Komponen lingkungan eksternal	Bobot	Rating	Bobot X Rating	Komentar
Peluang:
§ Kerja sama ekonomi	0,20	4	0,80	Akuisisi
§ Perubahan demografi	0,15	4	0,60	Kualitas
§ Wanita dalam angkatan kerja	0,15	4	0,60	Inovasi produk
§ Teknologi komunikasi baru	0,20	3	0,60	Pelayanan
§ Surplus anggaran	0,10	3	0,30	Strategi harga
Ancaman:
§ Peraturan pemerintah	0,02	2	0,04	Antisipasi
§ Meningkatnya persaingan	0,05	2	0,10	Antisipasi
§ Munculnya teknologi baru	0,05	2	0,10	Tantangan baru
§ Tingkat inflasi	0,05	1	0,05	Penyusunan
§ Inovasi produk	0.03	1	0.03	Difersikasi
Total	1,00		3,17